株式会社PRIZMAは、マーケティング担当者・責任者、PR／広報担当者・責任者、経営者を対象に、「企業における一次情報の収集・活用実態」に関する調査を実施しました。調査期間は2026年10月5日（月）～2026年10月7日（水）で、同社が提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査として1,002人から回答を得ています。モニター提供元はサクリサです。
同社は、生成AIの普及でコンテンツが溢れるなか、他社との差別化や信頼性向上に一次情報が不可欠になっているとしています。Googleの検索品質評価ガイドラインでも「E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）」が重視されており、一次情報の担保はコンテンツを発信するうえで重要性の高いものとなっています。こうした状況を受けて、同社は今回の調査を実施しました。
4割以上の企業が一次情報への予算・リソースを「増加」へ
自社における一次情報の収集や発信について、今後の予算・リソース計画を尋ねた結果は以下のとおりです。「大幅に増加させる」と「やや増加させる」を合わせると44.8％となり、4割以上の企業が投資を増やす意向を示しました。
- 大幅に増加させる予定：12.6％
- やや増加させる予定：32.2％
- 現状維持の予定：30.4％
- やや縮小させる予定：8.8％
- 大幅に縮小させる予定：3.6％
- 今後も取り組む予定はない：6.4％
縮小を予定する企業は1割強にとどまっており、同社は一次情報を巡る企業の獲得競争が激化している様子がうかがえるとしています。
社内データは営業・自社メディアに、社外データは幅広い媒体に
調査では一次情報を2種類に分けています。顧客の声（VoC）や商談履歴、自社の開発データなど社内に蓄積される「社内一次情報」と、独自アンケート調査や有識者ヒアリングなど自社が企画して外部から取得する「社外一次情報」です。社内一次情報の発信先として最も多かったのは「営業資料・提案資料」（48.4％）で、「自社サイト・オウンドメディア」（47.8％）が続きました。一方、ホワイトペーパー（14.3％）やウェビナー（7.9％）といったリード獲得施策への活用は1割前後にとどまっています。
社外一次情報の活用先は、「自社サイト・オウンドメディア」（30.4％）、「営業資料・提案資料（市場背景の根拠など）」（29.9％）、「ホワイトペーパー・お役立ち資料」（28.6％）が上位となりました。社外データは客観的な市場の裏付けとして多岐にわたる媒体で使われる傾向があり、「社内データは営業や自社メディアに局所活用し、社外調査データはマーケティング全般へ広く展開する」という使い分けが見えてきたとしています。
媒体によって異なる発信効果、ウェビナーはリード獲得で突出
一次情報をコンテンツ化して外部に発信したことで得られた効果を媒体別に比較すると、社内一次情報では媒体ごとに異なる効果が上位に挙がりました。
- 営業資料・提案資料（導入事例など）：コンテンツの客観性・信頼性（E-E-A-T）の向上（65.8％）
- 自社サイト・オウンドメディア（インタビュー記事、データ公開など）：他社PR・競合コンテンツとの差別化（47.2％）
- プレスリリース：メディア掲載（パブリシティ）やSNS拡散の増加（56.7％）
- ウェビナー・イベント登壇資料：リード（見込み客）獲得数・問い合わせ数の増加（68.1％）
なかでも注目されるのがウェビナーです。活用率は7.9％と最も低く、実践企業はごく一部にとどまるものの、取り組んだ企業の約7割（68.1％）が「リード獲得数の増加」を実感しており、全媒体のなかで最も高いリード獲得効果を記録しました。
社外一次情報では、ホワイトペーパー・お役立ち資料（58.6％）、営業資料・提案資料（49.2％）、広告クリエイティブ・LP（57.7％）で「コンテンツの客観性・信頼性（E-E-A-T）の向上」が最も多く挙がりました。また、自社サイト・オウンドメディアでは「リード獲得数・問い合わせ数の増加」が48.9％となったほか、広告・LPでもリード獲得につながったとする回答が56.4％にのぼり、社外調査データは信頼性の担保だけでなく、具体的なリード獲得にも結びついていることが示されました。
壁は「調査設計のノウハウ」と「社内の承認フロー」
一次情報を収集・蓄積するプロセスの課題では、「どのようなデータを集めるべきか（調査設計・設問作成）のノウハウがない」（41.8％）が最多となり、「データの収集やリサーチ・ヒアリングに割ける人的リソースがない」（39.0％）、「データの点在・サイロ化により、社内データが集約できない」（30.0％）が続きました。分析・コンテンツ化して外部に発信するプロセスでは、「発信コンテンツを制作するための人的リソースがない」（33.7％）、「社内の情報共有や承認フローが複雑で発信までに時間がかかる」（32.0％）、「プレスリリースやホワイトペーパー等に落とし込む制作ノウハウがない」（27.3％）が上位を占めています。
同社は、鮮度が重要な一次情報において社内調整の遅れは大きな機会損失に直結すると指摘しています。そのうえで、ブランドの信頼性と差別化を目指す企業に向けては、収集した一次情報を単一の媒体で終わらせず、目的に応じて最適化することが重要だとしています。また、ノウハウ不足やリソース不足に悩む企業に向けては、社内リソースだけで調査設計からコンテンツ制作までを完結させようとせず、企画立案やデータ構築のプロセスに外部の専門的な視点を組み込むことを、アドバイスとして挙げています。
出典：株式会社PRIZMA