株式会社Reaplusが運営する若年層リサーチサービス「Youth Now!」は、推し活を続けている若年層女性を対象に、「推し活消費における支出管理と意思決定」をテーマとした定性調査を行いました。調査はオンラインでのグループディスカッション形式で、2026年9月に実施されています。
調査から見えてきたのは、推し活への支出を一律に増やすのではない姿です。参加者は、貯金、日常の消費、現場での体験、ライフステージを踏まえ、自分なりの基準で使い方を決めていました。同社は参加者の語りを「守る・納得する・調整する・選ぶ・区切る」という5つの自分ルールに整理しています。そのうえで、商品企画、体験設計、コミュニケーションに生かす際の示唆と注意点をレポートにまとめました。
推し活の支出を律する5つの「自分ルール」
調査では、次のようなテーマについて話を聞いています。
- 推し活予算の決め方と年間での変動
- 予算を超えたときの資金調達の方法と優先順位
- 購買を正当化する「大義名分」
- 推し活消費と日常消費のバランス
- 推し活に対する自己完結的な期限設定
- 予算オーバー時のお金のやりくり
結果は参加者の発言から見えた傾向を整理したもので、Z世代全体の比率や意識を一律に示すものではないとされています。整理された5つのルールは以下の通りです。
- 守る｜貯金にはできるだけ手をつけない：予算を超えそうな場面でも、貯金を崩すことには抵抗感があると語られました。家族から一時的に借りる場合も、「翌月の給料で返す」という見通しとセットで語られています。貯金を守る意識が、資金の選び方に影響している可能性があるとしています。
- 納得する｜買うための大義名分をつくる：すでに持っている商品と似たアイテムほど、追加購入を自分に許す理由を求める声が見られました。「限定だから」といった理由は、罪悪感を軽くするはたらきを持っています。
- 調整する｜推し活に使った分、日常消費を抑える：推しに関する支出だけは独自の換算基準で考え、日常生活では出費を抑えるという語りがありました。推し活への特別な支出を自覚したうえで、家計全体では別の消費を絞り、自分なりにバランスを取ろうとしている様子がうかがえます。
- 選ぶ｜グッズより現場につながる支出を優先する：参加者の一部では、ランダムグッズよりも、チケット代、遠征費、サイン会など現場での体験につながる支出が優先されていました。IPグッズでは実用性を基準に選ぶ声もありました。推す対象や商品によって、物差しを使い分けていることが見えてきました。
- 区切る｜ライフステージや収入の範囲で期限を決める：「大学生の4年間だけ」と期間を決め、アルバイト代の範囲で楽しむという声もありました。全員が終了時期を決めているわけではありません。それでも、推し活に使う期間や原資を自分で設定することも、支出管理の一つの方法になっている可能性があるとしています。
同社が注目しているのは、推し活への支出の多い少ないだけではありません。参加者が支出を自分の中でどのように裁いているかという点です。予算を超えそうなときにも貯金を守ろうとする、似た商品には買う理由を求める、日常消費を絞る、現場体験へ優先配分する、活動期間を区切る。こうした語りから、消費を一律に抑えるのでも、際限なく増やすのでもない自己調整のあり方が見えてくるとしています。
企業が推し活層との接点を設計するには
レポートは、参加者がすでに予算や優先順位を持ちながら推し活を続けている様子が見られたと総括しています。企業が推し活層との接点を設計する際は、消費量だけを増やそうとするのではなく、次のような取り組みが選択肢になるとしています。
- 自分で決めた範囲を守れる予算管理
- 既存商品との違いが分かる説明
- 現場へつながる確実な価値
- 生活環境に合わせて関わり方を変えられる仕組み
個別のルールに関しても示唆が示されています。「守る」については、借入を促すのではなく、チケット代や遠征費を事前に見積もり、自分で決めた範囲で使える予算設計が重要だとしています。「納得する」については、形だけの限定演出ではなく、既存商品との実質的な違いを示すことが求められるとしています。
一方で、貯金の取り崩しや過度な消費を促す設計は、今回見られた自己管理の価値観と衝突する可能性があると指摘しています。限定性を訴求する場合も、単なる希少性ではなく、本人が買う理由として納得できる実質的な差別化が重要だとしています。
代表コメントと「Youth Now!」の取り組み
株式会社Reaplus代表取締役の松元詞音氏は、推し活は熱量の高さだけで語られがちだと述べています。そのうえで今回の座談会では、参加者が貯金や日常生活とのバランスを考え、何に使い、何には使わないかを自分の言葉で決めていたと振り返りました。若年層との接点を考える企業には、消費を一方的に促すのではなく、本人が納得して選べる情報や仕組みを整える視点が必要だとコメントしています。松元氏は1999年生まれで、広告代理、インフルエンサー、D2C、調査の各事業を展開しています。
「Youth Now!」は、若年層の価値観や選ぶ理由を調査で捉え、商品企画からSNS上の接点づくりまでを支援するインサイトマーケティングサービスです。「Youth Now! Research」では、アンケートやインタビュー、商品体験を通じた調査を課題に合わせて設計します。「TrendTag」では、TikTokやInstagramなどでの検索・発見行動を踏まえ、キーワードや投稿テーマ、UGCの企画を支援しています。今回の調査の完全版レポートには、詳細な参加者発言、利用シーンの分析、企業向けの施策案が掲載されています。
出典：Reaplus