大企業マーケティング責任者の6割超が生成AIを「救世主」と評価、一方で約3割は「脅威」と認識〜AI活用で作業時間を50%以上削減、内製化も加速〜

生成AIは「救世主」か「脅威」か

生成AI（例：ChatGPT、画像生成AIなど）に対する認識を尋ねたところ、「実務の作業量や時間を減らす救世主である」と「新しいスキルを学ぶきっかけを与える存在である」がともに62.2%で最多となりました。一方で、「自らの専門性やキャリアを脅かす脅威である」と回答した担当者も29.7%に上っています。

「脅威」と感じる理由としては、「定型作業を担う若手・外注先の存在意義が揺らぐから」（75.8%）が最も多く、「70点程度の成果物ならAIが即座に作成できるから」（66.7%）が続いています。これにより、AIが単純作業を代替することで、人材配置や外部パートナーとの関係性に変化が生じていることが示唆されます。

業務効率化の実態と外部パートナーとの関係変化

生成AIの導入が進んでいる業務としては、「週次・月次のデータ集計やレポート作成」（62.2%）、「SEO記事・ホワイトペーパー等のテキスト生成」（61.3%）が上位に挙げられました。これらの業務において、半数以上の企業が生成AIの導入により作業時間を「50%以上削減できた」と回答しており、大幅な効率化が実現していることがわかります。

また、生成AIの浸透は外部パートナーとの関係にも影響を与えています。約4割の企業が「作業ベースの業務の内製化が進み、外注費を削減した」と回答し、2割以上が「上流工程を内製化し、外部には作業のみ発注している」と答えています。これは、AIによる効率化が内製化を促進し、外部パートナーの役割が変化していることを示しています。

成果への実感とROI説明の課題

生成AIによる実務の効率化や施策の量産は、本来のミッションである最終成果（リード獲得数・CV数）の増加に結びついていると、8割以上のマーケティング責任者が実感しています（「十分に成果の増加に結びついている」27.0%、「ある程度は成果の増加に結びついている」55.0%）。

しかし、その一方で、85.6%の担当者が経営陣や上層部から生成AI投資に対する明確なROI（Return On Investment：投資対効果）を求められることにプレッシャーを感じていると回答しました。効率化は進むものの、その効果を具体的な経営指標として示すことには課題があるようです。

浮いたリソースの再投資先とAI時代に必要な能力

生成AIによって浮いた時間や予算の再投資先として最も多かったのは「デジタル広告・Webコンテンツのさらなる量産」（60.2%）でした。次いで「ファンコミュニティ構築やリアル体験の価値向上」（49.5%）、「ブランド思想（ナラティブ）の再構築・設計」（46.6%）が挙げられており、量産だけでなく、より戦略的な領域への投資意向が見られます。

AI時代においてマーケターに最も必要とされる能力については、「AIを高精度に動かすプロンプトスキル・操作技術」（30.6%）、「顧客の本質的なインサイトを掴む力」（29.7%）、「独自のストーリーを立ち上げる構想力」（29.7%）がほぼ同率で上位を占めました。これは、AIを使いこなす技術力と、人間ならではの深い洞察力や創造性の両方が求められることを示しています。

採用計画への影響

生成AIの普及に伴い、今後の採用計画にも影響が出ています。約半数（47.7%）の企業が「AIを使いこなせる技術層の採用を拡大する」と回答し、約4人に1人（25.2%）が「定型業務中心のジュニア層の採用を縮小・見直す」と答えています。これは、AI活用を前提とした人材ポートフォリオへの転換が進んでいることを示唆しています。

まとめと今後の展望

本調査結果から、大企業のマーケティング現場では生成AIによる効率化が浸透し、作業時間の削減や内製化といったオペレーション革新が一巡しつつある状況が見て取れます。その一方で、AI投資の成果を経営指標として明確に説明する仕組みづくりが追いついていないという課題も浮上しています。

浮いたリソースを「さらなる量産」だけでなく、「ブランド思想の再構築」や「リアル体験の価値向上」といった、AIでは代替しにくい戦略的な領域へ振り向ける動きは、今後のマーケティング組織の差別化の源泉となるでしょう。効果測定の枠組みづくりと、量産業務から解放された人材を戦略・ブランド領域へ再配置する組織設計をどう両立させるかが、今後の重要な論点となるでしょう。