週末に偏る宿泊需要、9月の平日に照準
一般財団法人熱海観光局は、夏休み明けから9月にかけての平日に宿泊需要を生み出すことを狙い、「まだ終わらない夏」キャンペーンを実施しました。このほど、その成果をまとめています。主なターゲットは大学生を含む20〜30代で、展開期間は2026年8月17日（月）〜9月18日（金）です。株式会社リクルートの観光に関する調査・研究、地域振興機関「じゃらんリサーチセンター」（JRC）と連携しました。取り組みは、宿泊事業者向けのセミナーから各宿の商品づくり、地域共通のプロモーションまでを一体的に進めるものです。
温泉や海、豊かな自然景観に恵まれた熱海市ですが、宿泊需要は週末や連休に集まりやすく、時期や曜日による繁閑の差を小さくすることが課題になっています。「熱海市観光基本計画2026–2030」でも、需要の平準化を重要目標達成指標（KGI）に位置付けています。そこで今回は、夏から秋へ需要をつなぐ9月の平日を重点時期とし、「夏の続き旅」を提案しました。地域として重点時期とターゲットを定めるだけでなく、その方針を各宿の商品や販売促進に反映させることを重視したといいます。
「AIクチコミ診断書」で地域の方針を各宿の商品へ
2026年6月2日（火）には、宿泊施設向けセミナー「閑散期をチャンスに変える 熱海エリア宿泊戦略セミナー」を開催しました。熱海観光局が熱海の宿泊動向と重点時期、ターゲットの方針を示し、JRCが地域全体のクチコミ傾向を説明しました。
JRCは「じゃらんnet」のクチコミデータを、地域全体から個別の宿まで同じ切り口でAIを使って分析しました。分析では、朝食・風呂・接客といったテーマと、年代・利用シーン、月・季節などの時期を掛け合わせています。そのうえで、各宿の強みや改善余地、ターゲットに合うプラン・訴求案を「AIクチコミ診断書」として宿ごとにまとめ、配付しました。診断書には、プラン名や対象、販売時期、食事条件、特典、写真の方向性、掲載文・告知文のイメージなど、商品づくりに活用できる具体的な提案が盛り込まれています。
セミナーでは、参加者がまず自館の強みや打ち手について仮説を立て、その後に自館の診断書を開いて分析結果と照らし合わせました。AIの提案をそのまま採用するのではなく、自館のサービスや運営条件に合うものを各宿が判断して商品を検討した点が特徴です。こうした過程を経て、共通企画「まだ終わらない夏」のもと、42施設が計99の宿泊プランを造成しました。
ショートドラマと広告で、興味喚起から予約サイトまでをつなぐ
プロモーションでは、縦型ショートドラマ、Instagram広告、特設サイト、宿泊クーポンなどを組み合わせました。縦型ショートドラマ「9月の熱海。まだ夏を終わらせない。」はInstagram・TikTokで前後編の2話を公開し、海や温泉、街歩き、食など、宿泊して楽しむ9月の熱海の魅力を発信しました。特設サイトには、対象プランやクーポンを紹介する「じゃらんnet」への導線を設けています。クーポンは宿泊クーポンに加え、中部・関西圏向けの新幹線＋宿泊クーポンも展開しました。主なプロモーション実績は次のとおりです。
- 縦型ショートドラマ再生回数：360,500回
- Instagram広告表示回数：1,213,460回
- 広告経由の特設サイト（LP）流入：60,356回
- 特設サイトから「じゃらんnet」への遷移：1,807回
広告経由でLPに流入した利用者の約74％は18〜34歳でした。中でも25〜34歳が約45％を占め、最大の層となっています。ショートドラマ2本は広告経由のLP流入の約80％を占め、広告全体のLP流入単価は13円でした。LPから「じゃらんnet」への遷移率は3.0％です。なお、再生回数は2026年9月28日時点の数値で、表示・流入・遷移は計測件数であり、実人数ではありません。また、広告接触と個別の宿泊予約の対応関係は計測していないとしています。
対象プラン予約の79.4％が平日、市全体でも平日予約が増加
宿泊対象期間である2026年8月25日（火）〜9月18日（金）チェックイン分の対象プラン予約（キャンセルを除く）では、79.4％が平日（月〜金曜日）の宿泊でした。予約者の43.9％は20〜30代で、対象プランの取扱額は1,900万円を超えています。また、同じ期間の熱海市内の「じゃらんnet」宿泊予約全体（対象プランを含む）をみると、平日予約は前年同曜日比12.0％増加しました。予約全体に占める平日の割合も、前年の69.6％から71.9％へと2.3ポイント上昇しています。予約実績の概要は次のとおりです。
- 参画施設数：42施設
- 造成プラン数：99プラン
- 対象プランの平日（月〜金曜日）宿泊予約割合：79.4％
- 対象プランの予約者に占める20〜30代の割合：43.9％
- 対象プランの取扱額：1,900万円超
- 熱海市全体の「じゃらんnet」平日宿泊予約（前年同曜日比）：12.0％増
- 熱海市全体の予約に占める平日の割合：前年69.6％→71.9％（2.3ポイント上昇）
熱海観光局は今後、今回のキャンペーンで得られた成果や課題を事業者と共有・検証し、商品づくりや販売促進の支援に生かしていく方針です。各宿の強みを生かした宿泊プランの造成や、ターゲットに届く情報発信を支援するとしています。あわせて地域の事業者との連携を深め、年間を通じた宿泊需要の平準化につなげていくとしています。
出典：一般財団法人 熱海観光局