化粧品・健康食品D2Cの「新しい勝ち方」を一冊に　クリームチームマーケティング代表・山口尚大氏が3冊目の著書を発売

クリームチームマーケティング合同会社（東京都渋谷区、代表：山口尚大）は2026年10月30日、山口尚大氏にとって3冊目の著書となる『化粧品・健康食品D2Cのブランド経営　競合だらけの市場で、顧客に選ばれるための新常識』を発売しました。いまの市場で顧客に選ばれるための考え方と具体策をまとめた実務書で、経営者とマーケティング責任者に向けて、ブランドの立ち上げから成長、そして立て直しまでを解説しています。同社が新たに立ち上げた自社出版レーベル「クリームチームパブリッシング」の第1弾となる一冊です。

市場で起きている変化を「4つの重力」として整理

化粧品・健康食品D2Cの事業成長を支えてきたのは、広告配信やLPの改善、ステップメールといったマーケティング手法でした。しかし消費者が多くの商品や広告に触れるようになった今、以前と同じ方法を使っただけでは十分な反応が取れなくなってきています。本書では、市場で起きている変化を「4つの重力」として整理しています。

似た商品が増える
広告費の回収が遅くなる
買う前に比較される
これまでの売り方が通用しにくくなる

似た商品がすぐに増える市場では、成分や処方に加えて選ばれる理由が必要になります。広告費の回収が遅くなる状況には、広告以外でも顧客と出会える仕組みを整えることで対応し、購入前の比較を踏まえた商品設計と情報発信も大切だとしています。そのうえで、商品を企画し広告で顧客と出会うところから、購入後も使い続けてもらうまでを一つの事業として設計する方法を解説しています。

化粧品・健康食品D2Cの「新しい勝ち方」を一冊に　クリームチームマーケティング代表・山口尚大氏が3冊目の著書を発売

ブランドを「一機の飛行機」として設計する

本書では、ブランドを一機の飛行機にたとえています。ブランドの理念や目指す姿と価値観を示すMVVと、届けたい顧客像を描くペルソナが、機体を前へ進めるエンジンです。商品は胴体にあたり、広告とPRは左右の翼、顧客との関係を育てるCRMは尾翼、資金は燃料です。それぞれの役割をそろえて機体全体を設計することで飛び続ける力が生まれるとし、市場に働く4つの重力のなかでブランドがどう飛び立ち上昇していくのか、その方法を示しています。

長く続くブランドは、成分の選び方から価格の付け方、言葉のトーンまでが顧客への一つの約束で貫かれているといいます。その約束を事業全体に反映するため、本書では設計の順番を「事業計画」「商品開発」「ECシステムと物流」「マーケティング戦略」「ローンチ」「グロース」の6つのフェーズに分けました。前のフェーズで決めたことは、次のフェーズの設計条件になります。また、良い打ち手でも成果を得るには実行する順番が大切だとしています。本書では、各フェーズで何を決めてから次へ進むのかを解説しています。

すでに飛んでいるブランドであれば、この設計図を答え合わせに使えます。運航中の機体点検として読むことで、伸び悩みの原因を事業全体から考えられるとしており、立ち上げ前の準備にも既存事業の見直しにも活用できる内容です。

経営者が判断に迷う場面に具体策で答える4部構成

本書は4部7章と終章で構成されています。第1部では市場に働く4つの重力と、ブランドを作る理由と届ける相手を整理します。第2部では事業計画から商品と価格の設計へ進み、販売の仕組みと体制を発売に向けて整えます。第3部は広告とPRによる集客とCRMによる継続の支援を扱い、利益と資金を数字で管理する方法もこの部にまとめられています。第4部では売上や利益が落ちた原因を診断して進路を決め、終章は次の一手を決めて記録するための章です。

本書は「広告費は何回目の購入で回収するのか」「利益と資金を確保しながらどこまで成長を目指すのか」といった、経営者が判断に迷う場面に具体策で答えています。著者の山口氏は2006年から化粧品・健康食品業界のダイレクトマーケティングを支援し、これまでに150社の250を超えるブランドに伴走してきました。本書では、その現場の事例と数字をもとに、経営者が自社の数字で判断できるよう具体策を示しています。これからブランドを立ち上げたい、いまの事業が伸び悩んでいる、広告やLPを改善しても昔ほど売上が上がらない、といった経営者とマーケティング責任者に向けた一冊です。

全文データを生成AIで活用、自社レーベルで情報の鮮度を重視

購入者には、本書の全文テキストデータ（MD形式）などが特典として提供されます。全文データを生成AIに読み込ませ、自社の売上や継続率、資金繰りの数字を入力することで、本書の考え方を使って自社の状況を整理できます。

山口氏は、様々なブランドの立ち上げと成長を支援してきた現場で、経営者とともに考えてきた判断と具体策を本書にまとめたとコメント。競合だらけの市場でこれからどう勝つのか、その答えをブランドを経営する人に届けたいとしています。また、事業の伸び悩みは市場や顧客の変化を捉え直す機会でもあるとして、本書を自社の状況に重ねながら読み、次の一手を決めるために活用してほしいと述べています。

化粧品・健康食品D2Cの市場は変化が速く、これまでの経験や知識もいまの市場に合わせて捉え直す必要があることから、本書では内容に加えて情報の鮮度を重視しました。現場で得た知見を必要とする経営者へできるだけ早く届けたいという思いから自社レーベルを立ち上げ、企画から出版までを短期間で実現したといいます。同社は今後も業界の動きをいち早く捉え、様々な形で情報を発信していくとしています。