ADTANK株式会社（本社：東京都台東区、代表取締役CEO：菅野健一）は、ホテル選びの際にChatGPTなどのAIが示すおすすめを消費者がどの程度信頼しているかを調査し、その結果をまとめました。有効回答数は約20,000件です。AIのおすすめを信頼すると答えた人は合わせて56％と半数を超えました。一方で、「そのまま予約することもある」と答えた人は2％にとどまっています。
過半数がAIを信頼、それでも予約前には自分で確かめる
「ホテル選びをする際、ChatGPTなどのAIによる推奨をどの程度信頼しますか？」という質問への回答は、次のとおりです。
- かなり信頼して、そのまま予約することもある：2％
- まあまあ信頼して、ベースにしつつ自分でも調べる：54％
- あまり信頼せず、最初から自分で調べる：30％
- 全く信頼しない（参考にもしない）：14％
最も多かった回答は「まあまあ信頼して、ベースにしつつ自分でも調べる」の54％でした。ADTANKはこの背景として、ホテルの特性を挙げています。ホテルは宿泊日によって料金が変わり、空室状況も変動します。さらに、立地や客室、設備、口コミ、写真など、予約前に確認したい情報も多くあります。そのため同社は、消費者がAIに候補を提案してもらったうえで、予約サイトや公式サイトなどで詳細を確認していると考えられるとしています。ホテル選びにおけるAIは、予約の最終決定者というよりも、比較・検討する候補を絞り込む「出発点」として機能している可能性があるとの見方です。
アパレル・家電と比べて見えた「旅」の特徴
今回の調査は、同社の「業界別AI信頼度調査シリーズ」の第3弾「旅」にあたります。AIを信頼する層（「そのまま購入・予約することもある」と「ベースにしつつ自分でも調べる」の合計）、「あまり信頼しない」、「全く信頼しない」の割合を、過去の調査と並べると次のようになります。
- 第1弾「アパレル」：AIを信頼する層30％（うち、そのまま購入3％）、あまり信頼しない25％、全く信頼しない45％
- 第2弾「家電」：AIを信頼する層59％（うち、そのまま購入3％）、あまり信頼しない28％、全く信頼しない13％
- 第3弾「旅」：AIを信頼する層56％（うち、そのまま予約2％）、あまり信頼しない30％、全く信頼しない14％
旅の信頼層は56％で、家電の59％に近い水準でした。ただし、そのまま予約する割合は2％で、アパレル・家電の「そのまま購入」（いずれも3％）をわずかに下回り、3業界の中で最も低い結果となりました。「あまり信頼せず、最初から自分で調べる」も30％で、3業界の中で最も高い割合でした。
宿泊業界に向けて提唱する「シーン起点型LLMO」
ADTANKが注目しているのは、AIが予約を直接決めていなくても、消費者が比較・検討するホテルの候補には影響を与える可能性があるという点です。AIの回答に自社ホテルが挙がらなければ、その後の比較検討の対象に入る機会を逃すことも考えられます。同社は、宿泊業界では予約サイトでの表示順位や口コミへの対応に加えて、AIに自社の魅力を正しく理解してもらうための情報設計も重要になっていくと考えています。
こうした考えから同社が提唱するのが、宿泊業界におけるLLMO（Large Language Model Optimization：大規模言語モデル最適化）の新たな考え方である「シーン起点型LLMO」です。「誰と・何のために・どう過ごすか」という旅のシーンを起点に情報を設計し、AIに自社ホテルの特徴を正しく理解してもらうことで、推奨候補に選ばれることを目指します。同社は、整理・検証すべき情報を次の2種類に分けています。
- 候補に挙がるための「シーン・条件の情報」：家族旅行、カップル旅行、一人旅、出張など同行者や利用目的に応じた過ごし方、駅や観光地からの具体的なアクセス、客室・浴場・朝食などの設備やサービスの詳細、子ども連れ・バリアフリー・ワーケーションなどへの対応状況、周辺環境や季節ごとの楽しみ方
- 選ばれる理由として伝える「体験の情報」：そのホテルならではの体験やサービス、地域とのつながりやホテルの成り立ち、スタッフのおもてなしに対する考え方、リピーターに選ばれている理由
同社によると、これらの情報を整理したうえで、AIが自社ホテルをどのように紹介しているか、どの情報を根拠に推薦しているかを確認し、必要に応じて公式サイトなどの情報を改善していくことが重要です。公式サイトの情報がAIの回答で引用・参照され、そこから利用者が公式サイトを訪れる流れが生まれれば、自社予約（直販）の機会拡大にもつながる可能性があるとしています。
調査は、YouTubeの投票機能（コミュニティ投票）を使って2026年6月に実施され、単一回答で約20,000件の有効回答を集めました。同シリーズは今後も、消費者の関心が高い業界を対象に調査を行い、結果を順次公開する予定です。ADTANKは、トッププレイヤーの知見・思考・判断基準を転写化して企業のPRやマーケティングを支援するAIソリューション「デジブレ」を提供しています。
出典：ADTANK株式会社