# 広告代理店と女性誌編集20年以上の経験を生かす　TOSS Internationalが「メディア共創型プロモーション」を展開

- 出典: Neo Business（https://neo-business.jp/）
- URL: https://neo-business.jp/archives/10724
- カテゴリ: マーケティング
- 公開日: 2026-11-01
- 更新日: 2026-11-01

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ソーシャルビジネスコミュニティ「ワクセル」のコラボレーターで、女性誌編集者・企画プロデューサーの橋本夏子氏は、TOSS International株式会社の代表を務めています。同社が力を入れているのが「メディア共創型プロモーション」です。企業や専門家が持つ商品・サービス・専門性と、メディアが読者に届けたいテーマを掛け合わせ、その価値が最も伝わる企画を設計します。WEB記事や特集、リアルイベント、出版などを点ではなく一つのストーリーとしてつなぎ、認知から体験、その先の展開までを設計する取り組みです。

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## 「どうPRするか」より「どうすれば読者に響く企画になるか」

SNSやWEBサイトなど、自社で発信できる手段は増えました。一方で、情報があふれる今、「発信すること」と「興味を持ってもらうこと」の間には大きな差があります。また、企業が「これを知ってほしい」と考える情報をそのままメディアへ持ち込んでも、編集企画として成立するとは限りません。

そこで同社が重視しているのが、「どうすれば読者にとって役立つ、面白い企画になるのか」という編集者ならではの視点です。まず企業や専門家へのヒアリングを通じて、本人たちには当たり前になっている強みや価値を掘り起こします。それをメディアの読者像や編集テーマ、社会的な関心と掛け合わせ、「知りたい」「読んでみたい」「参加してみたい」と思える切り口へと編集していきます。企業の情報をそのまま露出するのではなく、読者に届ける意味のあるコンテンツそのものをつくる点が、この手法の特徴です。

### 主婦の友社のメディアと「おとなの学校」のコラボレーション企画

取り組みの一例が、主婦の友社のメディアと、高齢者向け学習プログラム「おとなの学校」とのコラボレーション企画です。「おとなの学校」の大浦敬子氏への取材や現場取材を通じて、認知症ケアや回想法という専門的なテーマだけでなく、家族との対話や人生の記憶という価値に着目しました。これは、より幅広い読者が自分ごととして受け取れる価値です。そのうえで、大浦氏が実施を考えていた「かぞくの教室」をもとに、シニア世代にも関心の高い「自分史」や人生を記録するという切り口を加えました。こうして、リアルイベント「まだ知らない、親の物語に出会う『自分ものがたり』教室」へと編集切り口を提案しています。

専門性そのものを変えるのではなく、もともと持っている価値の中から、今の読者に最も届く切り口を見つけるのが同社のやり方です。企業・専門家側の思いとメディアの読者視点を掛け合わせることで、一方的な情報発信ではなく、双方にとって意味のある企画へと広げています。

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## 企業・メディア・読者、3者の価値が重なる企画づくり

こうした企画は「おとなの学校」に限ったものではありません。TOSS Internationalは複数のメディア、企業、専門家と連携しています。商品、サービス、人物の強みを起点に、記事、イベント、出版、コンテンツ、販促、PRなど、さまざまな形で企画を展開しています。その際に常に考えているのが、次の3つの視点です。

- 企業・専門家にとって、何を実現したいのか
- メディアにとって、なぜその企画を行う意味があるのか
- 読者や参加者にとって、何が面白く、役に立つのか

同社は、最初から特定の出版社やWEBメディアありきで考えることはしません。まず企業や専門家が「何を、誰に、どんな価値として届けたいのか」を整理し、企画の軸や切り口を設計します。そのうえで、企画と親和性のある出版社やWEBメディア、ラジオなど、それぞれの強みを生かせる共創の形を考えます。実際に、ある企業の周年を機に、ブランドの価値や歩み、これから目指す姿を一冊の本として形にしたいという相談を受けた際には、広告代理店の担当者から直接指名で依頼がありました。担当者は「これからは、どの出版社に依頼するかではなく、どの編集者と組むかをクライアントに提案する時代だと思った」と話しており、橋本氏は編集プロデュースを含めた企画全体設計に携わることになりました。

この手法では、メディアを単なる情報の「掲載先」ではなく、企業や専門家とともに新しいコンテンツをつくる「共創相手」と捉えています。企業や専門家が持つ素材を見つけ、編集部の読者視点と掛け合わせてテーマを磨き、記事にします。必要に応じてイベントへ展開して実際に体験してもらい、さらに出版や別のメディアへと広げることで、一つの企画から新しい接点をつくっていきます。長く出版社や編集部で働いてきた経験から、出版社やメディアそのものも応援し、その編集力や発信力を生かした新しい企画を一緒につくりたいという思いもあるといいます。

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## 広告代理店と編集部、双方を知るからこそできる“価値の翻訳”

この取り組みの背景には、橋本氏のキャリアがあります。橋本氏は広告代理店での営業経験を経て、女性誌・女性向けメディアの編集に20年以上携わってきました。『Popteen』『NIKITA』『ar』『S Cawaii!』『Ray』などを担当し、『Ray』副編集長、Yahoo! JAPANグループ女性WEBメディア「TRILL」編集長などを歴任しています。著書に『女性に売れる言葉とデザイン』（フォレスト出版）があります。企業側の事情も、編集部側の論理も、その先にいる読者の気持ちも理解していることが強みです。そのため、一方の要望をそのままもう一方へ渡すのではなく、企業の言葉でもメディアの言葉でもない“読者に届く企画の言葉”へ翻訳し直すことができるといいます。

橋本氏は、認知を広げるための選択肢は広告だけではないと考えています。特に中小企業や個人で活動する専門家は、限られた予算の中で、どう効果的に価値を届けるかを考える必要があります。広告には広告の役割があるとしたうえで、一つの手段だけで考えるのではなく、その企業や人だからこそ持っている価値を見つけることが大切だと話します。その価値を、メディアにとっても「このテーマなら読者に届けたい」と思える企画にし、記事やイベント、出版などへ連動させていくことで、企画そのものが強いプロモーションになることもあるといいます。

出典：[ワクセル](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000322.000052391.html)