コマース・インテリジェンス・プラットフォームをグローバルに展開するCriteo（本社：ルクセンブルク、日本代表取締役：グレース・フロム）が、「AIによる消費者の購買行動とマーケティングの変化に関する調査」の結果をまとめました。対象は、日本全国の一般消費者と、企業でデジタル広告業務に関わるビジネスパーソンの計518名です。調査では、消費者が商品を調べたり比べたりする段階でAIを使う一方、最終的な判断は自分で行うことを支持する傾向が見られました。
消費者のAI活用は「興味」段階がピーク、購入決定では33％
購買までのプロセスを段階別に見ると、新しい商品を知る「認知」の段階では「SNS」が5割超で最も多くなりました。商品について詳しく知る「興味」の段階では、「検索エンジンのAI概要・チャット機能」や「生成AI」を含むAIの活用率が57％で最も高くなっています。ただし、購入を決める段階になると、AIの活用率は33％まで下がりました。
調べ物をする際にAIへ最初に質問する割合が1年前と比べて増えたと答えた人は73％でした。商品の比較・検討で生成AIを使う人は34％です。購入や検索でAIを活用するカテゴリーとしては「旅行（38％）」「家電（30％）」「金融商品（30％）」などが上位に入り、AIに期待することでは「価格・機能・条件を比較してくれる（45％）」が最多となりました。
AIの提案を受けた後もECサイトや実店舗で比較を続ける
AIから商品・サービスの提案を受けた後、85％が何らかの行動を起こしており、83％が提案内容について情報収集や比較検討を行っていました。具体的な行動としては、総合ECサイトで調べる人が39％、実店舗を訪れる人が39％です。商品の詳しい情報を調べる際には「商品公式ページ」の利用が44％で最も高くなりました。AIからの提案後も、ECサイトや実店舗などで情報収集・比較検討を続けている傾向が見られました。
「最終判断は人間が行う方が良い」が53％、73％がAIの情報の正確性を懸念
AIからの提案を受け入れない理由では、「最終的な判断は人間が行う方が良い」が53％でした。AIを利用する際の不安や抵抗としては、「AIから提供される情報が正確かどうか不安」が73％、「AIに自分の支払い情報を提供することには抵抗がある」が69％に上っています。AIに教えることに抵抗がある情報は次のとおりです。
- 身分証番号：67％
- 住所：56％
- 本名：48％
- 支払い情報：47％
- 電話番号：46％
商品の比較・選定から注文、決済、配送手配までをAIに任せるよりも、最終的な購入判断や操作は自分で行うことを支持した人は69％でした。オンラインショッピングに対する意識では、「迷っている時間が楽しい（55％）」「最終的な判断を下す時が、買い物で一番ワクワクする（54％）」が半数を超えています。一方、「悩んでいる時間を削りたい」は36％、「AIに最適なものを決めてもらいたい」は19％にとどまりました。
マーケターの75％が購買行動の変化を実感、AI上でのレコメンドに92％が関心
マーケター側では、75％が担当する顧客の購買行動に1年前と比べて変化が起きていると回答しました。具体的な変化として「ニーズの細分化（61％、2025年調査比＋6ポイント）」「情報の多様化（54％、同＋6ポイント）」などが挙がったほか、「AIからの流入が増えた（58％）」との回答も見られました。マーケティング活動の課題では、「最新情報をキャッチアップできない」が41％、「複数チャネルをまたいでのキャンペーン運用や効果測定ができない」が39％で上位となっています。
生成AIやAIエージェント上で自社の商品・サービスがレコメンドされることには、マーケターの92％が興味を示しました。このうち「非常に興味がある」は52％で、2025年調査の46％から6ポイント増えています。今後強化したい領域・施策では、「AI検索エンジン最適化（46％）」「AIを活用したパーソナライズ接客・チャットボットの導入（46％）」「生成AI内での広告活動（45％）」などが上位に入りました。また、従業員5,000名以上の企業では、「消費購買データの拡充や活用（46％）」「AI上でのオーガニックと有料広告を連動した総合効果測定（43％）」を強化したいという回答が、従業員5,000名未満の企業と比べて高くなりました。
Criteoパートナーシップ戦略責任者の池田智幸氏は、AIが商品選びや比較検討に使われている一方で、購買という行為そのものがAIに置き換わっているわけではないと説明しています。消費者は購買のすべてをAIに委ねるよりも、自分で判断するための支援を求めている傾向があるとしたうえで、マーケターにはAIを通じた新たな商品発見の機会を捉えると同時に、AI単体ではなく、その後に続くECサイト、ブランドサイト、店舗などを含めた購買体験全体を理解することが重要だと述べました。同社は「コマース・インテリジェンス」を通じて、AIと既存チャネルを横断した購買体験の最適化を支援し、マーケターがより確かな意思決定を行える環境づくりに取り組むとしています。
調査の概要は以下のとおりです。
- 調査期間：2026年8月28日～8月31日
- 調査対象：20～59歳の男女のうち、2～3ヶ月に1回オンラインショッピングを利用し、過去に生成AIサービスを利用したことがある一般消費者、および従業員500名以上の企業に勤め、直近1年以内に広告出稿＆広告業務委託状況を把握しているマーケター
- 有効回答者数：518人（一般消費者312人、マーケター206人）
- 調査方法：インターネット
- 調査実施機関：株式会社マクロミル
- 一部の設問については2025年調査と同一の設問を使用し、比較を実施
出典：CRITEO株式会社