AI時代でも「対面情報」が購買判断を左右する
情報収集のデジタル化が進む現代において、AI検索ツール（ChatGPT・Perplexity・Geminiなど）の利用がWeb検索に肉薄し、業務上の主要な情報源となっています。しかし、直近1年以内に展示会に業務目的で来場した会社員1,089名を対象とした調査（2026年4月実施）では、製品・サービスの購買判断において「展示会での対面情報」が「AI・Web検索」よりも圧倒的に大きな影響を与えていることが判明しました。
具体的には、購買判断への影響について「展示会での対面情報の方が影響が大きかった」「どちらかといえば展示会での対面情報」と回答した人が合計60.0%に上り、「AI・Web検索」の影響を挙げた13.0%を大きく上回っています。
また、展示会来場後も76.7%の人がAI検索ツールやWeb検索で追加の情報収集をしていることから、来場者は「AIやWebで下調べし、展示会で確かめ、来場後に再びAIやWebで調べる」という、複数の情報源を行き来する行動パターンが広がっていることがうかがえます。
来場者が展示会に求める「真の価値」
展示会への来場目的として、52.3%が「情報収集や業界トレンドの把握」を重視しており、ブースに立ち寄る決め手は「自社の業務課題に直結するキーワードや展示内容」（51.5%）が最多です。
しかし、ブース体験においては、来場者の期待に応えられていない現状も明らかになっています。「期待外れだと感じたブース」の特徴として最も多かったのは「売り込み感が強く、話を聞く気がなくなった」（42.4%）でした。次いで「質問しても的確な回答が得られなかった」（40.1%）、「展示内容がWebサイトで得られる情報と大差なかった」（35.1%）が挙げられています。
一方で、「期待以上だと感じたブース」では、「開発者やエンジニアから直接話を聞けた」（49.1%）が最多でした。その他、「他社では聞けない導入事例や活用ノウハウに触れられた」（42.2%）、「自社の課題に合わせた具体的な提案をしてもらえた」（34.3%）といった回答が続いています。
これらの結果から、来場者は単なる製品説明やWebサイトで得られる情報以上の、専門的な知見や具体的な事例、そして直接対話を通じて得られる一次情報（その場でしか得られない情報）を求めていることが分かります。展示会は、来場者が「この製品は自社で本当に使えるのか」「この企業に任せても大丈夫か」を確かめる場として機能していると言えるでしょう。
展示会後の「フォローアップ」が明暗を分ける
展示会後の出展企業からのフォローアップには、71.6%の来場者が不満やストレスを感じた経験があると回答しています。最も多かった不満は「ブースで話した内容と無関係な営業をされた」（50.6%）でした。
来場者が理想とするフォローアップは、「ブースで話した内容を踏まえた提案や情報提供があること」（56.3%）が最も多く、「自社の状況に合わせてカスタマイズされた事例の提供」（38.9%）が続きます。これは、展示会当日の会話や共有された課題が、その後の対応に十分に活かされていない現状を示唆しています。
AI時代における対面展示会の揺るぎない重要性
AI・デジタルマーケティングが急速に普及する中でも、対面で行われる展示会の重要性について、約7割（67.9%）の会社員が今後「高まる」と実感しています。
その理由としては、「オンライン商談だけでは構築しにくい信頼関係を対面で築けるから」（63.4%）がトップに挙げられました。さらに、「AI検索では得られない、五感を使った製品体験や実物確認ができるから」（42.7%）、「情報過多の時代に、直接対話で得られる一次情報の価値が高まっているから」（41.6%）といった、対面ならではの価値が強く認識されています。
まとめ：顧客体験を重視した展示会活用へ
今回の調査結果は、AIやWeb検索が情報収集の標準手段となった今だからこそ、来場者が展示会に求める価値が、信頼関係の構築、五感を使った体験、専門家との対話といった「AIでは埋めにくい領域」へと純化していることを示しています。
展示会を成功させるためには、単なる売り込みの場ではなく、来場者の課題を受け止め、専門的な知見や具体的な事例を交えながら、共に解決策を検討する姿勢が不可欠です。また、展示会後のフォローアップにおいても、当日の会話内容や共有された課題を踏まえた、パーソナライズされた提案や情報提供が求められます。
来場前の情報収集、展示会当日の体験、来場後のフォローを一つの連続した顧客体験として設計できるかどうかが、これからの展示会活用の成否を分ける鍵となるでしょう。
本調査の詳細は、『展示会白書』として公開されており、以下のリンクから全文を無料でダウンロードできます。