ラグジュアリーブランド・フェンディが、90年代後半に誕生した「バゲット®」バッグの新キャンペーンを発表しました。TWICE・MINAや目黒蓮、K-POPスターらを起用したこのプロジェクトは、単なる商品プロモーションではなく、成熟したブランド資産をいかに現代の消費者へ再接続するかを示す、実践的なマーケティング事例として注目に値します。
1990年代のミニマリズムが生んだ、逆張りの美学
「バゲット®」は、当時の流行に逆行する形で誕生しました。ミニマリズムが主流だった1990年代後半、クリーンで単色のシルエットが支配的だった中で、大胆なカラー組み合わせ、革新的な素材使い、卓越したクラフツマンシップによって、一気に存在感を放ったのです。
ビジネス視点から見ると、ここに重要な示唆があります。業界全体がトレンドの方向性を共有している時こそ、あえて逆張りする差別化戦略が強烈なブランド認識を生み出すということです。フェンディの場合、それは単なる「変わっているもの」ではなく、高い職人技術と革新性に支えられた逆張りだったからこそ、時代を超える資産となり得たのです。
グローバル人材による「個性表現」の再定義
新キャンペーンに起用されたのは、MINA（TWICE）、目黒蓮、ウギ、バンチャン（Stray Kids）、そしてサラ・ジェシカ・パーカー、ジェシカ・アルバなど、映画・音楽・ファッション業界で圧倒的な影響力を持つグローバルな人材たちです。
各出演者は、「これは私のもの」「私のアティチュード」「計算されたカオス」「家族のような存在」「歴史そのもの」といったメッセージを通じて、それぞれの視点から「バゲット®」の意味を語ります。ここで採用されているのは、統一されたメッセージよりも、多様性と個性の共存です。
フォトグラファー・ビビ・ボースウィックが各出演者を「自然に、自らを表現できる環境」へ置いたことで、単なる広告ではなく、バゲットというアイテムが持つ自己表現の道具としての本質が立体的に浮かび上がったのです。
キャリー・ブラッドショー効果の再活用
キャンペーンにはサラ・ジェシカ・パーカーが登場し、彼女は「これはバッグじゃないの、バゲットよ！（It’s not a bag, it’s a Baguette®）」というセリフを語ります。これは、彼女が主演した「セックス・アンド・ザ・シティ」での象徴的なセリフへのオマージュです。
同シリーズは、バゲットを「ステータスシンボル」から「個性表現の道具」へと変容させた歴史的な作品。フェンディは、その遺産を現代のキャンペーンに継承させることで、新旧世代への同時リーチと、ブランド継続性の強化を実現しています。
戦略的な再発売タイミング
「バゲット®」は、2026年7月16日に全世界で再発売されます。この時期は、新デザイナー・マリア・グラツィア・キウリの最初のコレクション（2026-27年秋冬）と同時期です。ブランドの転換点に、アイコン商品を原点のシルエット（スタイルコード26424）へ回帰させることで、新体制への信頼感を構築する戦略が見て取れます。
自社のアイコン商品戦略への活かし方
-
差別化は「流行への反発」から生まれる場合がある：業界全体の方向性が見える時こそ、メッセージと技術力に支えられた逆張りは強力な資産になり得ます
-
多様な個性の発信者を活用する：統一メッセージより、複数の視点からの解釈を認めることで、より多くのセグメントへのリーチが可能になります
-
歴史的な遺産は「懐かしさ」ではなく「継続性の証明」として機能させる：過去のブランド資産を現在と接続することで、ブランド信頼を強化できます
-
戦略的な「リバイバル」は経営転換点と同期させる：新体制への移行期に象徴的なプロダクトを再発売することで、ブランド再定義のモメンタムが生まれます
この記事のビジネスポイント
-
成熟期のブランド資産は、新しい物語の担い手として機能させることで、継続的な価値を生み出す
-
グローバルなインフルエンサーの「統一メッセージ配信」ではなく「個性の共存」を前提としたキャンペーンは、より多くの消費セグメントへのレリバンス（関連性）を高める
-
経営陣や商品戦略の転換期には、ブランドのアイコン商品を象徴的に活用することで、消費者の信頼を維持しながら新体制へのスムーズなトランジションが可能になる
【キャンペーン詳細】
・公開日：2026年6月16日（フェンディ公式サイト・SNS）
・各出演者の動画：6月〜8月に順次配信
・商品発売日：2026年7月16日
・特設サイト：https://www.fendi.com/jp-ja/cm/articles/the-baguette-26424