キャッチコピーなどの言葉の制作を手がける株式会社コピーライター（代表取締役：はせがわてつじ）は、JR東海のキャッチコピー「そうだ 京都、行こう。」の覚えられ方を探る「コピーの記憶調査」を実施しました。対象は全国500人です。調査では、「そうだ」という書き出しをヒントとして示しても、「に」や「へ」を補った回答が正しいコピーを上回るという結果が出ています。
きっかけは代表が抱き続けた疑問
コピーライターの間には、このコピーが「京都”へ”行こう」としなかった点を高く評価する人がいます。「へ」を付けずに話し言葉に近づけたことで、記憶に残る名コピーになったという説です。一方で同社代表のはせがわ氏は、実際には「そうだ京都へ行こう」と覚えている人がけっこういるのではないかと考えていました。この疑問は今年5月のほか、11年前にもXに投稿していたといいます。今回の調査は、その疑問を11年越しに確かめる試みです。
調査は3つの設問で構成されています。Q1では、JR東海が京都旅行を呼びかけるキャンペーンのキャッチコピーを、ヒントなしで自由に書いてもらいました。Q2では「そうだ」で始まることを伝えたうえで、続きを覚えているとおりに書いてもらっています。Q3では「そうだ 京都、行こう。」「そうだ 京都へ行こう。」「そうだ 京都に行こう。」「わからない」の4つの選択肢から、実際に使われているものを選んでもらいました。選択肢の順番はランダムで入れ替えています。
- 調査対象：全国の15歳以上99歳以下の男女
- 調査期間：2026年11月4日〜11月5日
- 調査方法：インターネット調査
- 回答者数：500人
思い出すと「に」、選ぶと「へ」が最多に
ヒントなしで正しく書けた人は100人に8人でした。10人に1人以上が「そうだ 京都に行こう」と書き、100人に6人が「そうだ 京都へ行こう」と書いています。「そうだ」というヒントを示すと、「京都」と「行こう」を含む回答は25.0%から38.6%に増えました。それでも回答で最も多かったのは「そうだ 京都に行こう。」で、次が「そうだ 京都へ行こう。」でした。正しいコピーである「そうだ 京都、行こう。」は3番目です。コピーの冒頭を思い出せても、その続きまで正確に覚えているとは限らないことがわかりました。
選択式のQ3で最も多く選ばれたのは「そうだ 京都へ行こう。」で、161人（32.2％）でした。正解の「そうだ 京都、行こう。」を選んだのは88人（17.6％）で、4つの選択肢の中で最も少ない結果です。自由回答のQ1・Q2では「京都に行こう」が多かったのに対し、選択式では「京都へ行こう」が逆転して最多になりました。この違いについて同社は、「京都に行こう」は日常的に使う自然な言葉として思い浮かびやすく、「京都へ行こう」は広告コピーらしい表現として正解に見えやすかったのかもしれない、という見方を示しています。
誤った記憶は揺らぎにくく、年代や地域で差も
自由回答で「京都へ行こう」と書いた人の88%は、選択式でも「へ」を選んでいました。「京都に行こう」と書いた人も、76%が選択式で「に」を選んでいます。同社はこの結果から、人は頭の中に保存された言葉をそのまま取り出しているのではなく、自分にとって自然な表現に補正して覚えているのかもしれない、と分析しています。まちがって覚えていると、正しいキャッチコピーを目の前にしても迷いが生じないようだ、としています。
年代別に見ると、Q3の正解率が最も高かったのは10代で25.3%でした。ただし、「わからない」も37.4%で最多でした。同社は、若い世代は「知らない人は知らない」「知っている人は正確に覚えている」と捉えています。その背景として、学校での京都に関する学習や、SNS・動画などを通じた広告との接触が影響している可能性も挙げました。反対に正解率が最も低かったのは70代で、36人中1人（2.8％）でした。70代で「京都へ行こう」「京都に行こう」を選んだ人は、合わせて27人（75.0％）です。同社は、「へ」や「に」などの助詞を入れてしまうクセがあるという説も考えられるとしています。
地域別では、東海エリア（愛知・静岡・岐阜・三重）の正解率が24.6%で、全国平均の17.6%を上回りました。ただし、同エリアでも75.4％は正解を選んでいません。同社は、4人に3人は正解しなかったとも言えると付け加えています。
「そうだ」の3文字が持つ力
同社は、今回の結果をもってコピーの「てにをは」などの助詞はどうでもいいと言ってしまうのは違う、という立場です。コピーライターは1文字にこだわる仕事であり、このコピーのすばらしさはまちがって覚えられても色あせないとしています。そのうえで、このコピーが多くの人の記憶に残っている最大の理由は、「そうだ」という言葉を使ったことにあるのではないかと述べています。キャンペーンが始まったのは1993年で、東海道新幹線「のぞみ」の運行が増発された年です。「京都に行こう」と呼びかけるのではなく、京都に行くことを自分で思いついたように感じさせる「そうだ」の3文字を選んだことを、同社は広告史に残る発明だと評価しています。
なお、この調査は年代別に回答者を集めたもので、結果は日本全国の人口構成をそのまま反映したものではありません。自由回答の表記ゆれは統合して集計しています。調査・分析には、同社社員のしもぐちあやね氏が協力しました。同社は平成27年7月7日（2015年）に設立され、「コピーライター輩出企業」をビジョンに掲げています。「こんなコピーの記憶調査をやってほしい」といった依頼も受け付けているとのことです。
出典：株式会社コピーライター